Auge de las relaciones públicas en arquitectura: el arte de construir con la comunidad

En 1909, el Instituto Americano de Arquitectos declaró que sus profesionales tenían prohibido utilizar la publicidad para promocionar su trabajo. Se les permitía estar listados en las Páginas Amarillas, pero no con un lenguaje exagerado o autoelogioso. Las cosas comenzaron a cambiar en la década de 1960, cuando el Departamento de Justicia de EE. UU. comenzó a ver esta normativa como una forma de restricción comercial.

Seguramente viejas actitudes y políticas restrictivas del pasado aún influyen en las estrategias de relaciones públicas que adoptan los estudios y profesionales de la arquitectura en la actualidad. Pero un enfoque más contemporáneo y arriesgado a la hora de involucrarse con clientes y socios resulta vital para ayudar a los arquitectos a subrayar las cualidades de su trabajo y construir relaciones dentro de las comunidades.

El papel de las relaciones públicas en la arquitectura continúa evolucionando, impulsado por los cambios en las expectativas del público, la expansión de las redes sociales y el aumento de los procesos de diseño impulsados por la comunidad.

La importancia de la participación comunitaria

Una sólida estrategia de relaciones públicas ayuda a que los proyectos arquitectónicos pasen de la mesa de diseño al lugar de construcción con mayor facilidad gracias a un factor decisivo: la participación comunitaria. El proceso a menudo se basa en sesiones de escucha activa en las cuales participan todas las partes interesadas, ahondando en la comprensión de las necesidades locales y propiciando la aportación de los residentes al proceso de diseño de las edificaciones que formarán parte integral de sus comunidades.

Ejemplos de colaboraciones exitosas entre comunidades y diseñadores incluyen el Ella Fitzgerald Park en Detroit, que impulsó la equidad social al convertir lotes vacíos en espacios para parques.

Otro ejemplo destacable es La Borda, un complejo de viviendas sociales en Barcelona ubicado en un barrio industrial que utiliza un modelo de covivienda.

También la Reurbanización de los barrios marginales de Sanjaynagar,una asociación público-privada en Ahmednagar, India, que construyó viviendas asequibles para 298 familias.

Los tres proyectos se completaron con una participación efectiva de las respectivas comunidades implicadas.

Estrategias de transparencia y fomento de la confianza

El uso de tácticas que aumentan los sentimientos de transparencia al tiempo que generan confianza en la comunidad brindan canales de comunicación claros que permiten a los arquitectos compartir actualizaciones del proyecto y abordar las preocupaciones de la comunidad de manera oportuna.

Una vez que se establecen estos canales, la narración digital y el diseño inclusivo se pueden aprovechar utilizando las plataformas de redes sociales. También se pueden encontrar herramientas más interactivas en ámbitos digitales como el metaverso para presentar actualizaciones de proyectos y abordar las preocupaciones de la comunidad de manera oportuna.

Estas plataformas ofrecen vías de acceso a los proyectos para cualquier persona con conexión a Internet, pero los diseñadores también pueden conectar con las comunidades de formas más analógicas, incluida la celebración de jornadas de puertas abiertas y foros públicos para solicitar feedback y crear consenso en torno a los trabajos en curso.

Narración y visualización digital

Las clásicas representaciones arquitectónicas en dos dimensiones se han ido convirtiendo en presentaciones multimedia a medida que la realidad virtual se vuelve más accesible para comunicar conceptos de diseño y atraer audiencias.

También avanza la tecnología de la construcción, y la tarea de saber lo que está sucediendo en las obras en tiempo real se ha vuelto más fácil y accesible para los equipos de diseño.

Los blogs continúan cumpliendo un valioso propósito comunicativo, junto con los medios en línea de formatos más cortos, incluidos Facebook, X (Twitter) y Tik-Tok. Los videos pueden convertir presentaciones estáticas de PowerPoint en contenido infográfico muy atractivo para compartir narrativas de proyectos, mostrar procesos de diseño y solicitar aportes de la comunidad.

Diseño inclusivo e impacto social

El impacto social se ha convertido en una cuestión central, ya que tanto los responsables políticos y financieros como los diseñadores deben integrar los esfuerzos de relaciones públicas como un elemento clave para mostrar sus principios de diseño inclusivo al tiempo que abordan cuestiones sociales como la equidad, la accesibilidad y la sostenibilidad.

Una muestra de proyectos arquitectónicos de todo el mundo revela cómo los edificios y su construcción pueden servir de catalizadores para un cambio positivo en vecindarios y ciudades.

Por ejemplo, el Schoonschip, una comunidad flotante en Ámsterdam, emplea energía solar, techos verdes y un centro de movilidad compartida para introducir a sus residentes en el uso de vehículos eléctricos mientras los saca de la red de combustibles fósiles.

Casa Adelante en San Francisco combina 143 apartamentos asequibles con una unidad de cuidado infantil, una galería de arte, una sala comunitaria y un techo dedicado a la agricultura urbana.

También se incluyó una gran dosis de participación comunitaria en el diseño del Centro Bergami en West Haven, Connecticut. El resultado fue el Centro Bergami para la Ciencia, la Tecnología y la Innovación, que ofrece a los estudiantes aulas inteligentes y estudios de producción multimedia en un edificio LEED Gold.

Comunicación de crisis y gestión de la reputación

La necesidad de una gestión eficaz de la reputación plantea la importancia de la comunicación de crisis en las relaciones públicas de la arquitectura. Las estrategias para gestionar la publicidad negativa, abordar los conflictos y mitigar los riesgos de reputación deberían incluirse en el conjunto de herramientas de todas las empresas del sector.

Ni siquiera los edificios de vanguardia de los diseñadores más conocidos del mundo están libres de necesitar un giro positivo para ser aceptados de forma mayoritaria por sus vecinos. Por ejemplo, la Torre de Frank Gehry, ganador del Premio Pritzker, que se inauguró en 2021 en Arles, Francia, fue vilipendiada por su impacto ambiental y acusada de no encajar con su entorno.

The Vessel, que fue diseñado por Thomas Heatherwick, con sede en Londres, se inauguró en Hudson Yards en 2017 y recibió muchas críticas por su diseño y su falta de accesibilidad. Varios suicidios cometidos saltando del edificio llevaron a la instalación de medidas de seguridad adicionales.

Foster and Partners, el famoso estudio con sede en Londres, también ha estado involucrada en varios edificios controvertidos a lo largo de los años, algunos de los cuales nunca se han construido, incluida una atracción turística apodada en la capital del Reino Unido llamada "The Tulip".

Colaboración y asociaciones beneficiosas

Colaborar y asociarse con organizaciones comunitarias, agencias gubernamentales y grupos de opinión ayuda a amplificar el impacto social y aprovecha los recursos de relaciones públicas para obtener una acogida positiva a los proyectos arquitectónicos.

Un proyecto de vivienda social supervisado por Héctor Delmar Arquitectura, en Pinotepa Nacional, México, unió a arquitectos con desarrolladores y líderes comunitarios para crear viviendas para 38 familias de agricultores. Los residentes fueron entrevistados sobre cómo preferían vivir antes de que se colocara el primer ladrillo.

El mismo enfoque fue utilizado por Sharon Davis Design para un centro de oportunidades para mujeres en Kayonza, Ruanda. El proyecto fue un paso más allá al crear un programa de capacitación que resultó en la fabricación de 450.000 ladrillos en la localidad que eventualmente se usarían para construir los edificios.

El ganador del Premio Pritzker Francis Kere también utilizó un enfoque comunitario para diseñar y construir la Escuela Primaria Gando en Burkina Faso, en África Occidental. Los aldeanos locales participaron en la construcción.

El impacto social y la participación ciudadana afecta decisivamente a la percepción pública en los procesos de diseño y la construcción real. Tener una estrategia de relaciones públicas de arquitectura efectiva ayuda a difundir buenas prácticas y resulta en un mayor número de proyectos de éxito.