L’effetto Gruen è un fenomeno psicologico e comportamentale legato al design degli spazi, in cui le persone, immerse in un ambiente attentamente progettato, perdono il senso dell’orientamento spaziale o temporale, diventando più ricettive a stimoli esterni.

Ideato dall’architetto Victor Gruen, questo concetto viene applicato nella progettazione architettonica per creare esperienze immersive che influenzano il comportamento umano, incoraggiano l’esplorazione spontanea e, spesso, promuovono scelte non pianificate.

Sebbene nato nel contesto della progettazione per la vendita al dettaglio e per condizionare il comportamento dei consumatori, l’effetto Gruenha trovato applicazione anche nell’urbanistica e nella progettazione di spazi pubblici.

Le origini dell’effetto Gruen e gli shopping mall moderni

Victor Gruen, architetto austriaco naturalizzato statunitense, non “inventò” intenzionalmente l’effetto Gruen come fenomeno psicologico, ma piuttosto sviluppò idee e progetti che, successivamente, hanno portato alla comprensione di questo meccanismo comportamentale.

Gruen è noto come il padre del centro commerciale moderno e progettò i primi shopping mall suburbani negli Stati Uniti negli anni ’50. Il suo obiettivo principale era molto più ambizioso rispetto alla semplice creazione di spazi dedicati al commercio.

Lui immaginava i centri commerciali come hub comunitari, una sorta di piazza moderna per le periferie americane, dove le persone potessero socializzare, passeggiare, usufruire di servizi culturali e ricreativi, oltre a fare acquisti.

Le caratteristiche principali all’origine dell’effetto Gruen

Gruen progettava spazi che catturavano i visitatori attraverso percorsi non lineari, luci naturali, vegetazione e dettagli architettonici che invitavano le persone a esplorare, cercando di creare ambienti piacevoli e coinvolgenti.

Questi stessi spazi erano pensati per incoraggiare un comportamento più rilassato e impulsivo, portando i visitatori a rimanere più a lungo e, spesso, a fare acquisti o compiere azioni non pianificate, favorendo di conseguenza la spontaneità: ironicamente, Gruen voleva infatti che i visitatori si sentissero meno “consumatori” e più “partecipanti” in un ambiente stimolante e dinamico.

5 progetti che raccontano la psicologia dell’architettura attraverso l’effetto Gruen

Gruen fu profondamente deluso dal modo in cui il suo concetto venne commercializzato. I centri commerciali divennero meri strumenti di consumo, privi delle componenti culturali e comunitarie che Gruen desiderava integrare. L’effetto Gruen, invece di servire un obiettivo sociale, venne sfruttato per aumentare le vendite, manipolando il comportamento umano per favorire acquisti non pianificati.

In un momento di riflessione critica, Gruen dichiarò persino di rinnegare i centri commerciali che portavano il suo nome. I principi da qui nati hanno però trovato applicazione in molti progetti moderni e contemporanei. Tutti questi progetti illustrano come l’architettura contemporanea possa manipolare il comportamento dei visitatori attraverso il design emozionale, utilizzando l’effetto Gruen per aumentare il coinvolgimento e prolungare il tempo trascorso sia nei luoghi commerciali che negli spazi pubblici.

The Mall of America (Minnesota, USA)

Aperto nel 1992, si tratta del più grande centro commerciale d’America, situato a Bloomington (Minnesota); è un esempio perfetto di progettazione che sfrutta l’effetto Gruen.

The Mall of America include non solo 520 negozi, ma anche attrazioni come parchi divertimento, acquari e aree ristorazione tematiche. Le caratteristiche più evidenti che portano a spinte comportamentali:

• disposizione labirintica: la configurazione degli spazi è progettata per far esplorare i visitatori, con intersezioni ampie e poche linee visive chiare;
• intrattenimento e attrattive: elementi come giostre e spettacoli creano un senso di meraviglia e incoraggiano i visitatori a rimanere più a lungo;
• mix funzionale: l’integrazione di esperienze non legate all’acquisto (es. cinema, eventi) distrugge l’idea di “andare solo a comprare” e favorisce la perdita del focus iniziale.

Dubai Mall (Dubai, UAE)

Il Dubai Mall è il centro commerciale più grande al mondo per numero di negozi (circa 1200), celebre per i suoi elementi iconici come la Dubai Fountain e l’acquario indoor.

Le caratteristiche di questo hub commerciale sono talmente grandiose da essere diventata una vera e propria meta turistica; tra le numerose applicazioni dell’effetto Gruen per influenzare il comportamento dei consumatori, queste sono le più interessanti:

• Attrazioni monumentali: l’acquario e la cascata interna attirano i visitatori lontano dai percorsi diretti, stimolando un’esplorazione non pianificata.
• Zoning fluido: non ci sono separazioni rigide tra le aree tematiche, quindi il passaggio da shopping a intrattenimento è naturale e spesso inconsapevole.
• Atmosfera immersiva: luci soffuse, profumazioni diffuse e musica ambient contribuiscono a creare un’esperienza sensoriale che induce a perdere la cognizione del tempo.

Times Square e The High Line (New York City, USA)

Times Square e The High Line sono due progetti in uno, entrambi a New York, due spazi pubblici che sembrano agli antipodi, ma che mutuano molto dai principi dell’effetto Gruen.

Times Square è una delle piazze urbane più iconiche del mondo, nota per i suoi schermi luminosi, i teatri di Broadway e l’energia caotica che attira milioni di visitatori ogni anno. Applicazioni dell’effetto Gruen:

• Overload sensoriale: gli schermi LED giganti, i cartelloni pubblicitari e le luci al neon creano uno stimolo visivo e auditivo continuo che disorienta, spingendo i visitatori a sostare più a lungo.
• Spazi ibridi: Times Square non è solo un incrocio stradale, ma anche una piazza pedonale con aree relax, eventi pubblici e spazi per la socializzazione che invitano a esplorare oltre i percorsi principali.
• Imprevedibilità: la costante attività (artisti di strada, eventi a sorpresa, flash mob) rompe le aspettative e mantiene l’attenzione, spingendo i visitatori a vagare in modo spontaneo.

The High Line, inaugurata nel 2009, è un parco sopraelevato realizzato su una linea ferroviaria dismessa nel cuore di Manhattan, progettato dallo studio Diller Scofidio + Renfro, in collaborazione con i paesaggisti James Corner Field Operations e Piet Oudolf.

Questo spazio lineare, trasformato in un’oasi urbana, invita i visitatori a rallentare il passo e ad esplorare in modo spontaneo, grazie a una sequenza di elementi progettati per catturare la curiosità. Applicazione dell’effetto Gruen:

• Percorsi fluidi e imprevedibili: il design alterna spazi aperti, aree verdi e punti di sosta che rompono la linearità del cammino, spingendo le persone a fermarsi e cambiare percorso.
• Dettagli immersivi: sculture, installazioni temporanee e punti panoramici inattesi trasformano ogni segmento del percorso in un’esperienza unica, stimolando l’esplorazione senza una meta precisa.
• Atmosfera sensoriale: il paesaggio naturale accuratamente curato, combinato con la vista sulla città, crea un ambiente rilassante e al tempo stesso intrigante che “distrae” dal contesto urbano circostante.

Superkilen Park (Copenaghen, Danimarca)

Il Superkilen Park nasce dalla collaborazione tra il collettivo artistico Superflex, lo studio di architettura BIG – Bjarke Ingels Group e i paesaggisti di Topotek1.

Situato in un quartiere multiculturale di Copenaghen, Superkilen è un parco urbano progettato per celebrare la diversità culturale, con una serie di spazi tematici che incorporano oggetti e influenze provenienti da oltre 60 paesi. Applicazione dell’effetto Gruen:

• Zonizzazione non convenzionale: il parco è suddiviso in tre aree principali (la Piazza Rossa, il Parco Nero e il Parco Verde), ognuna caratterizzata da design distintivi che rompono il flusso lineare e invitano a esplorare ogni angolo.
• Interazione e curiosità: gli oggetti urbani, come una panchina brasiliana o una fontana marocchina, sono disposti in modo che i visitatori siano sorpresi e incuriositi, spingendoli a scoprire nuovi dettagli.
• Gioco e coinvolgimento: le aree per lo sport, il relax e il gioco sono integrate in modo tale da rendere l’esperienza ludica e imprevedibile, favorendo una maggiore permanenza nel luogo.

Apple Park Visitor Center (Cupertino, USA)

Progettato dal celeberrimo studio Foster + Partners ed inaugurato nel 2017, l’Apple Park Visitor Center è un centro visitatori, progettato come estensione dell’Apple Park, funge sia da spazio commerciale che da esperienza immersiva per il marchio Apple. L’edificio combina aree espositive, uno showroom per i prodotti Apple e una terrazza panoramica con vista sull’Apple Park. Applicazione dell’effetto Gruen:

• Transizione fluida tra spazio pubblico e commerciale: la disposizione aperta e fluida del centro elimina i confini tra esposizione e vendita, invitando i visitatori a esplorare lo spazio senza sentirsi spinti direttamente all’acquisto.
• Focalizzazione sensoriale: l’uso della luce naturale, i materiali caldi come legno e vetro, e la qualità tattile degli arredi creano un ambiente che stimola i sensi e incoraggia i visitatori a rimanere più a lungo.
• Elementi distrattivi: oltre alla vendita dei prodotti, le aree dedicate alla storia e alla filosofia del marchio catturano l’attenzione e stimolano l’interesse dei visitatori, facendoli immergere nell’universo Apple